World premier : copy testing with a fmri (advertising neuroboosting)
This 02/27/2010 Brain Impact pre-test several TV spot for several Brands. Main Goal is to predict ROI (sales, TOM, ...). Activation of the all brain was recorded. 6 participants saw and hear the spots within the FMRI.
Several contrast have be done between different animatics spots and real spot. The all brain is recorded slide by slide each 3 seconds.
Brain of a participant seeing an ad
This is the inside fmri view, participant look at the screen and hear the sound with the headset.
The anatomic brain slide of a participant
Of course an important part of the analysis is to know for each moment the strongness of visual activation (ventral stream and dorsal stream) and also more deep emotional response to the ad (striatum, caudeus, amygdala,...).
This picture shown activation of amygdala, a very important area of the emotionnal brain for one of the tested ad. Amygdala was first known as the area of basic emotion such as "fear perception" but amygdala is also activated by "food " or "sexual partner" . Is there a link with the spot?... we keep it secret for our happy client ...
Some nice activation of the amygdala in the limbic brain
Today is a day we’ve been looking forward to for lon time. We are going to present you the latest innovation of Brain Impact (in collaboration with Netway ): the ability to travel in the mind of users in order to gain a better understanding of what’s going on. I want to illustrate this by sharing part of the analysis we did on the Facebook site for one of our customers. .
Facebook brain activation - Calibrage
But, before getting into the subject, allow me to explain why it is necessary to understand what goes on in a user’s brain when you design a screen. The answer is quite simple: users are more and more in contact with competing screens, it becomes ever more difficult to differentiate your screen from the competitors’ screens, … Google’s CEO Eric Schmidt is right when he says human behaviour becomes a vital tool in the success of digital projects and in meeting objectives.
So, let’s go!
The brain works in sequences of activities that last milliseconds. Thanks to eye-tracking, we can see where the brain decides to go to collect information because we can observe the eyes. However, it is impossible to know whether the person is already familiar with the content on the screen, whether the screen incites users to click or whether the user has memorised the screen, …
Now, all these problems belong to the past! Imagine looking through your customer’s eyes and now to travel within their brain. The images of fMRI (functional magnetic resonance imaging) and of EEG (electro-encephalography) allow us to know which neurological mechanisms are involved when someone uses a site. In plain English: we can see which zones of the brain are activated when a user is performing a task.
If we can identify the activated zones of the brain, we also know the answer to the following questions:
* Doesn’t the screen have too many elements? * Which parts of the screen are analysed the most by the brain? * Do users recognize the used visuals? * Do the call-to-action elements incite action? * Do users understand the content? * …
And if we do that, we can objectively measure the user experience. Let’s get back to our Facebook example…
I will deliberately make my explanation a bit more accessible so the greatest possible number of our community members can benefit from it.
Facebook brain activation - visual cortex
In the case of Facebook we see the right visual cortex has a higher level of activation. This indicates the visual elements at the left side of the interface generate more brain activity than the right-side elements. But what does this mean? Let’s take a closer look at the activation flux in the visual cortex.
Let’s go for it …
Facebook brain activation - visual attention
We see the visual cortex is not very activated between zone V1 and the Brodmann 7 zone (in blue). This means the visual attention (position in space, orientation and size of the graphical objects) requires little effort. This means the site has a visual organisation that requires little visual attention.
But if we look at the zone that goes from V1 to V4 (in orange), we see it has a higher level of activation. This means users non-consciously identify and recognize the visual elements on the screen. Facebook brain activation - face recognition
The fusiform gyrus is the zone that will make us recognize faces and well-known things.
We can conclude Facebook has an easily understandable and efficient visual organisation. People recognize the visual elements of the screen, and in particular the faces.
We now have interesting data on the visual elements of the Facebook homepage. However, during a visit, many cerebral systems will be active in parallel. These activities constitute sequences of milliseconds and involve:
• the visual system • the semantic system • the motor system • … Let’s now analyse the content understanding of the site. Let’s now analyse the content understanding of the site.
Facebook brain activation - semantic activation
The Brodmann 44 zone is involved in recovering information in our semantic memory. This means a surfer watches the elements and this system will activate a network of knowledge about a certain word or an object.
The information that is recovered in the long-term memory during a Facebook site visit activates the semantic network. People will know what they see and that activates a set of linked information (I know this person, it is a friend of…, …).
We see the Brodmann 45 zone is not activated. If this had been the case, it would have meant the recovered information didn’t activate strong associations. That would mean the content is not very well known or not very often used by our brain.
In short, the content on Facebook is simple and does not require a considerable cognitive effort.
Let’s know check whether the call-to-action elements generate a lot of reaction.
Facebook brain activation - clic
There is a special zone in our brain, the Brodmann 6 zone, which is activated when a surfer thinks about clicking on something. This zone of the premotor cortex plans the movement of the hand and the fingers (before actually moving). By analysing this zone we know whether a call-to-action makes people want to click on something before they actually do so.
In the case of Facebook, the interface gives moderate results, of course the location of this pre-motor clic activity is locate on the left cortex, then the action will occur on the right hand (every participants were right handed). The conclusion…
Facebook has a simple visual organisation; users immediately recognize the graphical elements; the cognitive efforts are low and surfers understand the content.
We have analysed many more zones, such as the hypocampus that allows us to know whether a screen has been recognized, or the reward system that allows us to check whether people are happy, and so on. So how do you put this information into practice?
In our case:
* We build screens based on the required behaviour.
* Once the screens have been designed, we check whether they activate the zones and activation levels that have been determined beforehand in the form of a hypothesis.
* We cross these data with the data of ocular analysis that have been gathered in order to have a view that is as objective and as certain as possible.
* If needed (read: in 99% of the cases), we correct the screen in order to generate the expected behaviour in more than 80% of the cases.
Marc Van Rymenant CEO - Netway Arnaud Petre - Managing Director - Brain Impact
Focus OnPosted by Arnaud Pêtre Thu, January 28, 2010 12:07 Dans un monde digital où les résultats business sont de plus en plus demandés par les organisations, l’expérience utilisateur est un des facteurs clés de succès.
Ceci est un jour que j’attends depuis 3 ans. Je vais vous présenter la dernière innovation Netway en collaboration avec Brain Impact : la capacité de voyager au sein du cerveau des utilisateurs pour mieux comprendre ce qui s’y passe.
Afin de vous illustrer cela, nous allons partager avec vous une partie de l’analyse Facebook, réalisée sur le site de Facebook pour un de nos clients.
Facebook brain activation - Calibrage Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, pourquoi est-ce nécessaire de comprendre ce qui se passe dans le cerveau des utilisateurs quand on conçoit un écran ?
La réponse est très simple : les utilisateurs sont de plus en plus confrontés à de nombreux écrans concurrents ; il devient donc de plus compliqué de se différencier de ses concurrents.
Comme le signale Eric Schmidt (CEO Google), le comportement humain devient un outil primordial pour réussir ses projets digitaux et atteindre ses propres objectifs.
Allons-y !
Le cerveau fonctionne par séquences d’activités en millisecondes.
Le eyetracking permet de voir où le cerveau a décidé de collecter des informations au travers des yeux. Par contre, il est impossible de savoir si la personne connait le contenu présenté ou si un écran donne l’envie de cliquer ou encore si un écran est mémorisé.
Tout cela est du passé ! Imaginez de voir au travers des yeux de vos clients et … et maintenant de voyager dans leur cerveau.
L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) et l’électro-encéphalographie (EEG) permettent de cerner les mécanismes neurologiques liés à l’utilisation d’un site.
Plus simplement cela permet de voir les zones activées au sein du cerveau lors de la réalisation d’une tâche.
Connaître les zones activées du cerveau permet de répondre aux questions suivantes :
* est-ce que l’écran n’est pas trop chargé ? * quelles sont les parties de l’écran qui sont le plus analysées par le cerveau ? * les visuels utilisés sont-ils reconnus par les utilisateurs ? * les call-to-action donnent-ils envie de cliquer ? * les contenus sont-ils compris par les internautes ? * …
Tout cela pour mesurer de manière objective l’expérience utilisateur. Prenons l’exemple de Facebook pour illustrer cela.
Je vais volontairement vulgariser mes propos pour que le plus grand nombre de membres de notre communauté puisse en tirer profit. Dans le cas de Facebook, on voit qu’il y a une plus forte activation du cortex visuel droit, cela indique que les composants visuels dans la moitié gauche de l’interface génèrent plus d’activités cérébrales que les composants de droite. Mais que peut-on déduire de ces activations ? Analysons plus avant les flux d’activation au sein du cortex visuel. On remarque que le cortex visuel est peu activé entre la zone V1 et la zone Brodmann 7 (ici en bleu), cela indique que l’attention visuelle (position spatiale, orientation et taille des objets graphiques) demande peu d’effort. Le site a donc une organisation visuelle demandant peu d’attention visuelle.
Par contre on voit que la zone V1 vers V4 (ici en orange) est plus activée indiquant que les utilisateurs identifient et reconnaissent non-consciemment les éléments visuels présentés dans l’écran. Le Gyrus Fusiforme est la zone impliquée dans la reconnaissance de visages et de choses connues.
En résumé, Facebook a une organisation visuelle simple
d’appréhension et efficace puisque les gens reconnaissent les
composants visuels présentés dans l’écran, principalement les visages.
Nous avons maintenant des données intéressantes sur les composants
visuels de la homepage de Facebook mais lors d’une visite, de nombreux
systèmes cérébraux sont activés en parallèle dans le cerveau formant
des séquences en millisecondes :
système visuel
système sémantique
système moteur
…
Tournons-nous vers l’analyse de la compréhension des contenus du site. La zone Brodmann 44 est impliquée dans la récupération d’informations en mémoire sémantique. Donc quand un internaute regarde des éléments, c’est ce système qui permet d’activer un réseau de connaissance autour d’un mot, d’un objet…
L’information récupérée en mémoire à long terme lors de la visite du site Facebook active le réseau sémantique, les personnes connaissent ce qui est proposé et cela active des informations liées (je connais cette personne, c’est un ami de… ).
Par contre Brodmann 45 n’est pas activée. Si cette zone avait été activée, cela aurait signifié que les informations récupérées n’activaient pas d’associations fortes, donc que le contenu n’est pas très connu ou pas souvent utilisé par le cerveau.
En résumé, les contenus proposés par Facebook sont simples et ne demandent pas d’effort cognitif important.
Attardons-nous maintenant à savoir si les call-to-action donnent l’envie de cliquer. Une zone spéciale du cerveau, Brodmann 6, est activée lorsque l’internaute pense à cliquer. Cette zone du cortex pré-moteur planifie le mouvement de la main et des doigts (avant de les effectuer). Il est donc possible de savoir si un call-to-action donne l’envie de cliquer avant que le clic réel ne se produise.
Dans le cas de Facebook, l’interface donne moyennement envie de cliquer.
Donc en résumé :
Facebook a une organisation visuelle simple, les utilisateurs reconnaissent directement les objets graphiques, les efforts cognitifs sont très faibles et les internautes comprennent les contenus présentés.
Il y a encore beaucoup d’autres zones du cerveau qui ont été analysées, comme l’hypocampe qui permet de savoir si un écran est mémorisé, il y a aussi le système de récompense permettant de voir si les gens sont contents… Comment utiliser concrètement ce genre de connaissances dans un projet ?
Dans notre cas :
* nous construisons les écrans sur base des comportements souhaités. * une fois les écrans designés, nous vérifions si les écrans que nous avons réalisés activent bien les zones et les niveaux d’activation précédemment déterminés sous forme d’hypothèse. * nous croisons ces données avec les données des analyses oculaires récoltées afin d’avoir une vue la plus objective et certaine possible. * si nécessaire (et c’est à 99% le cas) nous corrigeons les écrans afin de générer les comportements attendus à plus de 80%.
Chiffre du moisPosted by Arnaud Pêtre Thu, October 29, 2009 22:44 A psychologist has experimented losing 240 wallets on the streets
of Edimburgh. In some of them was a picture of relatives, of a puppy, of a baby or an
elderly couple, or a card proving that the owner had made a charitable donation
recently.
88% of the wallets with the picture of the baby inside were given back to their owner. Far behind, those with the photo of the puppy (53%),
the relatives (48%) and the elderly couple (28%).
The charity donation proof (20%) came
just above the control wallet without anything except the address (15%). Total,
42% of wallets have been recovered.
Chiffre du moisPosted by Arnaud Pêtre Thu, October 29, 2009 22:30 88% de chance de récupérer ton portefeuille perdu...
Un psychologue a fait l'expérience de perdre 240 portefeuilles dans les rues d'Edimburgh.
Dans certains, se trouvait une photo de
famille, ou d'un chiot, ou d'un bébé, ou d'un couple de personnes âgées, ou encore une carte
montrant que le propriétaire avait fait un don de charité récemment.
Les
portefeuilles contenant une photo de bébé ont été les plus souvent rapportés,
avec 88 % de retour, suivis de ceux où figurait la photo du chiot (53 %), de la
famille (48 %) et du couple âgé (28 %). Le don de charité arrivait tout juste au
dessus du portefeuille témoin, avec 20 % contre 15 % pour ce dernier. En tout,
42 % des portefeuilles ont été récupérés.
The employees of the railway company Keikyu, Japan, are obliged, each morning arriving at work, to smile to a computer . The computer software measures the sincerity of employees 's smile.
After calculations, the computer assign a score from 0 to 6, and gives them advice to improve their mood !
Bad or good mood - no matter, but please smile ;-)
According to a FMRI research ( Ph. D Small and his team - UCLA) people engage in internet searching may engage a greater extent of neural circuitry when surfers is searching on google compare to reading the same information in simple text format.
Brain Impact, has more reccently demonstred that different homepages (from flight comparator websites) may activate in a different extent specific brain areas (such as visual cortex or semantic memory).
Those red area are specificly activated by Flight operator "x" Homepage compare to an other one
Activate:
Brodmann 17: Visual Cortex
Brodmann 18: Visual Cortex
Brodmann 19 Visual Cortex (V4)
Brodmann 7: Cortex somatosensory
Brodmann 44: pars opercularis / gyrus frontal inferieur
Brodmann 45: pars triangularis du gyrus frontal inferieurµ
Brodmann 6: cortex pre-moteur
Then, yes it's true, there is something happening in your brain when you are surfing
Selon une méta-analyse de la revue Cerveau & Psycho*, le maquillage au féminin augmente les traits de féminité et augmente le sex-apeal et la confiance en soi des femmes (l'étude ne se prononce pas sur les hommes!).
Son effet cache misère donne surtout un aspect de meilleur santé aux femmes et donc augmente la probabilité perçue pour le cerveau reptilien de ces Monsieurs que Madame puisse assurer bonne descendance ! (bon henné, bonne santé selon l’adage populaire !) .
Les femmes maquillées sont jugées comme en meilleurs santé, d’avantage dignes de confiance et gagnant mieux leur vie que si elle ne sont pas maquillées. Par ordre d’importance se sont les yeux > la peau> et les lèvres qui interviennent le plus.
Mais attention - revers de la médaille - le maquillage active aussi les stéréotypes sociaux sur la féminité et donc si Madame postule à un poste de direction, du maquillage sur la photo de C.V. fera diminuer ses qualités de leadership perçues (habituellement ces qualités sont plus fréquemment attribuées aux hommes). Evidemment si le poste est considéré comme féminin (secrétaire, hôtesse d’accueil,…) le maquillage en renforçant la féminité augmentera les chances d’être recrutée.
Et puis pour conclure sachez enfin mesdemoiselles qu’il vous faudra 17 minutes plutôt que 23 pour vous faire aborder dans un bar si vous êtes maquillées soit 25% de gain !
Notre ActualitéPosted by Arnaud Pêtre Sat, March 21, 2009 14:05 Une étude de scanner IRMf réalisée par Brain Impact et Imagilys démontre comment la marque Ralph Lauren active une zone spécifique de cortex frontal (Brodmann 10). Cette zone est connue pour être liée à la perception sociale et plus particulièrement à la "coolitude". Ralph Lauren est donc une marque qui quand vous la portez vous rend plus "cool" au yeux des autres, pouvoir de la marque avez-vous dit !
Brodmann 10 Video - PLug RTL / le neuromarketing - IRMf réalisée / Ralph Lauren
Pour le professeur d’économie comportementale Dan Ariely, nous sommes non seulement irrationnels, mais, aussi bizarre que cela paraisse, notre irrationalité est prévisible. Autrement dit, nous refaisons toujours les mêmes erreurs. Parmi les comportements répétitifs, il y a par exemple l’incapacité de juger un prix indépendamment de son contexte. Ainsi, explique-t-il, nous avons tendance à choisir toujours le produit à coût moyen, à mi-chemin entre le plus onéreux et le meilleur marché. D’où l’intérêt, selon lui, qu’ont certains restaurateurs de proposer toujours un plat hors de prix - afin de pousser les clients à demander celui qui se trouve juste en dessous - un plat dont on aura, bien entendu, optimisé le rendement.
Facebook brain activation - Calibrage
Facebook brain activation - visual cortex
Facebook brain activation - visual attention
Facebook brain activation - face recognition
Facebook brain activation - clic
Brodmann 10
